¿Qué fue de las 4Ps de marketing? La evolución del marketing mix

Las viejas teorías de marketing no se pierden ni se destruyen, sólo se transforman.

En 1992 cuando la mitad de los españoles estábamos entretenidos con la Expo de Sevilla y las olimpiadas en Barcelona y la otra mitad estaba peleando con otra de las crisis económicas que han afectado al país, yo comenzaba mis primeras tomas de contacto con el marketing: los estudios universitarios. Gestión de empresas especialidad marketing. Por aquella época era una de las carreras de moda y con mayor proyección de futuro. Se vinculaba no solo al periodismo y la comunicación, sino a la economía. La mayoría de los estudios de marketing se impartían como especialidad de gestión de empresas.

 

En aquel momento vivía cerca de Bilbao, por lo tanto, la escuela qué escogimos tanto mi hermana mayor y yo para estudiar, fue la Escuela Superior de Marketing de la Cámara de Comercio Industria y Navegación de Bilbao. Se trataba de una escuela de reciente creación, pero con la experiencia y el prestigio de los profesores de la Universidad de Deusto y avalada por la Cámara de Comercio.

Marketing tradicional: el marketing de Philip Kotler

Además de todas las asignaturas propias de empresariales/ económicas/ gestión de empresa, como macro y micro economía, estadística comportamiento del consumidor, derecho, comercio exterior, idiomas, informática (que por aquella época no era tan frecuente) nuestra asignatura estrella de marketing era realmente gestión de marketing, y nuestra Biblia era el libro de Philip Kotler Marketing Management. En aquella época, ni siquiera se había traducido y utilizábamos el libro original en inglés que todavía conservo.

En aquel momento una de las principales y más extendida teoría en el mundo del marketing eran las 4 Ps o el Marketing Mix:  Product, Price, Place & Promotion. Todo giraba en torno a estas cuatro Ps. Se estudiaban todas y cada una de ellas extensamente, en todas las fases, concepción, planificación, implementación, análisis o feedback y mejora. Todas eran exactamente iguales dentro del mundo del marketing.

No se concebía un profesional de marketing que no supiera cómo realizar un seguimiento de los canales de distribución de los productos, que no fuera capaz de determinar en qué parte del ciclo de vida se encontraban los servicios que la empresa ofrecía, que acertara en establecer y aplicar diferentes políticas de precio dependiendo del mercado o producto o que pudiera realizar una planificación de medios y realizar el posterior análisis.

Pero, ¿qué ha pasado con las 4 Ps?

¿Por qué ya no se habla del marketing mix?

¿Por qué ahora al hablar de marketing solo se piensa en gestión de comunidades on-line?

Actualmente hay nuevas tendencias que trasforman las 4 Ps en 4Cs. Incluso hay profesionales que sugieren una nueva versión, las 4 Vs.

 

Analicemos cada una de las 4Ps de marketing para ver su evolución

Producto: Product vs Client vs Validity

En el Marketing Mix tradicional, el producto o servicio nos indicaba que teníamos que analizar el ciclo de vida, saber en qué momento de madurez del producto estábamos y si debiéramos invertir en el diseño o simplemente cosechar los frutos después del trabajo realizado. Ahora el producto se determina como el cliente. No se trata sólo de que la empresa debe tener una orientación cliente, sino que es necesario estar pendiente en todo momento de si el producto realmente se adapta a las necesidades del cliente y sobre todo saber escuchar a nuestro cliente para saber si debiéramos reconducir nuestro producto o servicio.

Dando un paso más allá y prestando atención a las nuevas 4Vs, deberíamos conocer si nuestro producto es válido y responde a las a los deseos de la sociedad.

 

Precio: Price vs Cost vs Value

Los antiguos análisis de precio para determinar esa cantidad que el cliente está dispuesto a pagar y a la empresa le supone un margen de beneficio aceptable y que encajen con las políticas de empresa o con las políticas de otros precios de productos de la misma gama ya no son los únicos a tener en cuenta.

Ahora el coste que implica para el cliente la adquisición de un producto o servicio también debe ser considerado. Puede ser un coste económico, de su tiempo o incluso moral. El valor del producto o servicio en sí incluiría no solo temas monetarios o de tiempo, sino que además habría que tener en cuenta otros valores añadidos como la de aceptación social del producto en sí o del consumidor.

 

Distribución: Place vs Convenience vs Venue

La distribución tradicional se ha visto arrollada en el caso de algunos productos o servicios por la entrada de Internet. Es cierto que hay múltiples productos y servicios que siguen distribuyéndose por los canales tradicionales, pero con la irrupción en el mercado de plataformas de compra por internet  con plazos de entrega extemadamente breves nos lleva a prestar mucha atención a este punto.

Es necesario tener en cuenta la disparidad geográfica y cultural que no siempre reacciona igual a la globalización. Mientras que en grandes ciudades es completamente lógico pensar que puedes realizar una compra desde tu propio despacho después de comer, y que lo recibirás cómodamente y estará esperándote en una taquilla a la puerta de casa cuando llegues, hay muchos pequeños municipios donde el comercio tradicional sigue siendo el rey.

Igualmente se están prestando muchos servicios directamente vía Internet. Hoy en día ya no es tan frecuente visitar una agencia de seguros, de viajes o de banca, la distribución de servicios intangibles ha sufrido uno de los mayores cambios.

El lugar el principal como canal de distribución actualmente es el domicilio del cliente. Y esto amplía las posibilidades y oportunidades para las empresas enormemente.

 

Promoción: Promotion vs Communication vs Vogue

Con el avance imparable de las tecnologías, el siguiente punto que ha evolucionado de manera exponencial es la promoción. Actualmente es impensable una empresa que no esté en Internet. La comunicación vía nuevas tecnologías está haciendo girar el mundo en estos momentos. Es cierto que siguen existiendo otros medios; permanecen ahí las vallas publicitarias, la televisión ha perdido cuota, pero sigue siendo la principal fuente de ocio al menos en prime time. Sin embargo, gracias a la disponibilidad absoluta en términos de horario y ubicación que se está consiguiendo a través del móvil, la manera más fácil y rápida de llegar al cliente es Internet.

La comunicación además con este medio puede ser analizada de un modo mucho más sofisticado que la publicidad tradicional, consiguiendo unos mejores criterios de segmentación tanto para comunicarnos con nuestros clientes como para conseguir que nuestros clientes se comuniquen con nosotros.

Esta comunicación tan fluida nos permite adaptarnos a las tendencias y conseguir que nuestras campañas se unan a las principales corrientes de la sociedad. Si conseguimos que en nuestras campañas generales en redes sociales e Internet confluyan o generen tendencia, estaremos hablando de una comunicación que el cliente espera ansioso y de la que desea formar parte.

 

Estos dos últimos puntos, distribución y comunicación, están muy estrechamente vinculados. La mayoría de productos o servicios pueden ser adquiridos desde un dispositivo móvil y conseguir que se te distribuyan en tu hogar. Estos cambios están afectando no solo al comercio o restauración local, sino también al mundo laboral y al entramado urbanístico e inmobiliario que está adaptando y dando paso a nuevas calles comerciales y nuevos conceptos logísticos.

 

De cualquier modo, este es un estudio general con un enfoque muy amplio, debiendo ser precisado y analizada individualmente cada mercado, cada nicho. No se comportan igual los mercados dirigidos al gran consumo o los B2B. Hay que tener en cuenta como decía anteriormente la localización geográfica; por más que alguna empresa de distribución o un servicio de restaurante distribuya vía Internet, podremos solicitarlo siempre que estemos dentro de su área de influencia.

 

Todas estas reflexiones nos llevan a reconocer que el entorno ha cambiado qué debemos estar preparados para hacer frente a las muchas oportunidades que nos está brindando la nueva situación y la evolución tecnológica. Sin embargo no por ello debemos desatender los principios y valores originales del marketing.

Eso sería cómo justificar que a un ingeniero capaz de hacer cálculos estructurales se le perdone obviar las tablas de multiplicar.

 

Por supuesto no podía concluir este post sin hacer referencia de nuevo a Philip Kotler. En esta entrevista del 2012 ya desgranaba la evolución del Marketing 1.0 (4Ps), al Marketing 2.0 (4Cs) y posteriormente al Marketing 3.0 (4Vs). Mucha atención, que tal y como explica, no puedes evolucionar  descuidando el Marketing 1.0.

Vayamos preparando las empresa que aún queda mucho camino por recorrer.

Todo un visionario Kotler: la mayoría no nos hemos adaptado o estamos comenzando a oír hablar de la co-ceración o crowd-sourcing y esta entrevista ya tiene más de 5 años.

¿Y tú, eres de marketing tradicional de las 4Ps o estás en el Marketing 2.0? O si  formas parte de una de las pocas empresas que ya aplican el Marketing 3.0, por favor, compártelo, me encantaría leerlo.

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